A kisvárosba is eljutnak a fogyasztás katedrálisai: Nistor Laura szociológus a plázák igényteremtő és -kielégítő jelenségéről

Gombamód szaporodnak manapság a nagyobb bevásárlóközpontok, plázák, és ma már nem csupán a nagyvárosokban épülnek hasonló létesítmények, hanem a kisebb lakosságú településeken is próbálkoznak a beruházók. Ezek az üzletközpontok tulajdonképpen annak a kornak a tükrei, amelyben élünk, a fogyasztói társadalom mérföldkövei, nem is csoda, hogy a szakemberek a fogyasztás „katedrálisaiként” is emlegetik. Valamennyi közülük a vágyak és az igények generálására épül, újabbnál újabb termékeket és ingereket küldve a fogyasztók számára.

„A plázákban a fogyasztói társadalom kicsinyített változatát látjuk: a globalizációt, az egyformaságot, a végtelen termékkínálatot, a gyors tempót, a fogyasztói vágyakat. Utóbbiakat azáltal hozza létre a pláza, hogy nem köti fogyasztáshoz a részvételt:

– vázolta megkeresésünkre Nistor Laura szociológus, a Sapientia EMTE docense.

A plázajelenség kapcsán felmerül a kirekesztés kérdése is, ami nem csak azt jelenti, hogy bizonyos rétegnek nincs lehetősége ezeken a helyeken vásárolni – így pusztán vágyak szintjén éli meg ennek igényét –, hanem területi, városrendezési és kereskedelmi szempontból is latba kerül a plázalétesítés kirekesztő jellege.

A komplexumok miatt ugyanis gyakran át kell rendezni a teret, vállalkozásoknak kell elköltözniük, illetve a helyi vállalkozók megmaradása is bizonytalanná válik

– tudtuk meg a szociológustól. Az egymás fölé tornyosuló termékkatedrálisok mellett ugyanakkor egyre erőteljesebben érvényesülnek a kritikusabb nézőpontok is, amelyek a túlhalmozással ellentétben a helyi termékeket részesítik előnyben és a mértékletes fogyasztás mentén szerveződnek. A szociológus szerint ebben a megközelítésben a plázát úgy is felfoghatjuk, mint rendkívül költséges megjelenítését annak, amihez nem szeretnénk csatlakozni.

A fogyasztói társadalomról szóló megközelítések azt hangsúlyozzák, hogy identitásunkat sokkal inkább a fogyasztáson keresztül határozzuk meg, mintsem olyan hagyományos státuszváltozók mentén, mint az életkorunk vagy a munkavégzésünk – mint erre az ,,az vagy, amit megveszel, amit fogyasztasz” szállóige is utal. A jelenkori társadalomban a plázába járás egyfajta státuszszimbólumnak számít. A szociológus szerint azonban ez a szokás lényegesen túlmutat az anyagi lehetőségek prezentálásán.

A plázába járók nemcsak azért látogatják az üzletkomplexumokat, hogy megmutassák, futja nekik a plázák által kínált javakra, hanem értékrendjükről, a kedvenc márkáikról és a szabadidő eltöltésének módjáról is üzennek egyben.

A plázákba ugyanis nem csak fogyasztási céllal, hanem időtöltés és nézelődés szándékával is lehet járni, hiszen a szabadidő eltöltésére számos lehetőség adódik ezekben a terekben.

A szakember ugyanakkor felhívta a figyelmet, hogy a plázáktól való elhatárolódás is lehet státuszszimbólum. Azok ugyanis, akik távol maradnak a nagy áruházaktól, nemcsak azért teszik, mert nem engedhetik meg maguknak az ott kínált termékeket és a szolgáltatások fogyasztását, hanem mert nem kívánnak azonosulni a globális piacot képviselő „multikkal”, a plázák mesterséges környezetével, és kritikát fogalmaznak meg a fogyasztói társadalommal szemben – sorolta az egyetemi docens. Ugyanakkor létezik azoknak a vásárlóknak a rétege is, akik ugyan elkötelezett fogyasztói a plázákban fellelhető márkáknak, ám kényelmi okokból inkább online szerzik be a kívánt termékeket.

Bár kezdetben a márkás boltokat tömörítő áruházakat főként a nagyvárosok lakói élvezhették, mostanra a kisebb településeken élőknek sem kell kilométereket megtenniük ahhoz, hogy lépést tartsanak a plázák által diktált legújabb trendekkel.

Nem kell már messze menniük Sepsiszentgyörgy lakóinak sem, ha a nagyvárosokban elérhető termékkínálatra vágynak, a Kovászna megyei városközpontban ugyanis március közepén megnyílt a Sepsi Value Center malltípusú kereskedelmi központ.

Arra a kérdésre, hogy a bevásárlóközpont a város igényeiből nőtte ki magát, vagy inkább igényteremtő jelenségként beszélhetünk róla, a szociológus kifejtette, mindkét megközelítés helytálló. Tükrözi ezt az is, hogy a tervezet időszakában a helyi döntéshozók diskurzusaiban mindkét szempont megjelent.

Nistor Laura elmondta, hogy korábban a Sapientia EMTE társadalomtudományi tanszékén is végeztek kutatásokat a sepsiszentgyörgyi fogyasztói szokásokról, és világosan kiderült, hogy a lakosok igénylik olyan globális márkák boltjait is, amelyeket korábban a brassói bevásárlások során tudtak csak felkeresni. Erre az igényre épültek a pláza szükségessége mellett érvelő helyi, politikai-önkormányzati tanácskozások is.

A munkahelyek létesítése, a városi életérzés – amelyhez hozzátartozik a pláza – mind olyan helyi igények, amelyekre a komplexum nyitása többé-kevésbé reagál.

„Kutatóként ugyanakkor nem merném kijelenteni, hogy a helyi pláza egyértelműen, radikálisan megfordítja a brassói bevásárlások trendjét: ez a pláza kisebb, kevésbé változatos a termékkínálat, a már hosszú évek óta Brassóban vásárlók számára valószínűleg már rituális tevékenység a nagyvárosi bevásárlás” – húzta alá a szakember. Elmondása szerint inkább azt látja valószínűnek, hogy a Sepsi Value Centrer olyan vásárlóknak is lehetőséget ad a „plázázásra”, akik kevésbé tudták korábban megoldani ezt a fajta fogyasztást.

Azontúl, hogy a város lakóinak már meglévő igényére reagál, a legtöbb nagyáruházhoz hasonlóan a sepsiszentgyörgyi pláza is az igénytermelést erősíti. A szociológus szerint a pláza azokkal a lehetőségekkel és termékekkel szembesíti a fogyasztót, amelyeket még nem szerzett meg. Ilyen módon pedig ideális terep arra, hogy új fogyasztói vágyakat teremtsen. „Ez az eladóknak egyértelműen jó, egyéni szinten viszont frusztrációkat okoz. Amellett, hogy felzárkóztat a fogyasztói társadalomhoz, kirekesztésre is alkalmat teremt” – véli az egyetemi kutató. Elmondta ugyanakkor, hogy érdekes látni, amint a közbeszédben a tervezés időszakában felvetődött a kérdés, hogy milyen hatással lesz a komplexum a helyi vállalkozásokra. Erre a szempontra a városvezetés azt a megoldást találta, hogy

a plázában helyi vállalkozások boltjai is helyet kaptak, amely által a Sepsi Value Centerben a vállalkozások érdekes lokális-globális kombinációja jött létre.

A választási lehetőségek gyarapodása szempontjából a lakosok mindenképpen jól járnak, ha pedig időt és energiát szánnak rá, akár tudatosabban gazdálkodhatnak – mutatott rá a szociológus. Hozzátette, a járvány kontextusában akár az eszképizmusra (a valóságból való menekülésre) is megfelelő helynek bizonyul, hiszen az emberek pár órára kiszakíthatják magukat a hétköznapok gondjaiból, és új impulzusokat kaphatnak. Ezenfelül pedig egyáltalán nem elhanyagolható tény, hogy az üzletkomplexum új munkahelyeket is teremt.

A szociológus szerint azonban az árnyoldalakkal is számolni kell: konkrét következmény, hogy a pláza felé vezető útszakaszon nagy valószínűséggel zsúfoltabbá válik a forgalom,

egy hasonló kereskedelmi központ nyitása ugyanakkor azzal is szembesít, hogy anyagi lehetőségeink végesek, hiszen rengeteg olyan termékkel találjuk szembe magunkat, amelyeket még nem szereztünk meg.

Arra az általános nemzetközi tapasztalatra vonatkozóan, hogy a multik elnyomják a helyi kisvállalkozásokat, a szociológus elmondta, hogy mindig az adott kontextusban érdemes szemlélni a versenyt. Ahhoz, hogy árnyalt képet kapjunk a helyzetről, fel kell mérni a fogyasztók szokásait, a helyi vállalkozások iránti elköteleződésüket, a lokális termékek piacán fennálló választási lehetőségeket, az árviszonyokat, a körzetben található plázák számát és azok kínálatát.

A helyi vállalkozásoknak is helyet adó kereskedelmi központ ötvözni próbálja a helyi és a globális termékeket. A pláza kisvállalkozásokra gyakorolt hatását ugyanakkor a szakemberek csak hosszabb távon tudják mérni.

A szociológus feltevése szerint azonban a manufaktúrákat és a kisvállalkozásokat nem fogja érdemben befolyásolni a pláza, esetükben ugyanis inkább rétegfogyasztásról beszélhetünk.

„A kisebb, sarki önkiszolgálók, valamint a nem élelmiszereket kínáló kisebb butikok számára jelenthet kihívást a pláza, így valószínűleg ezek az üzletek arra kényszerülnek, hogy újragondolják a marketingstratégiát. A folyamat tényleges eredményét viszont csak hosszú távon tudjuk értékelni” – összegezte a szakember.