Öröm- és élményvásárlást nyújtó plázák: pszichológussal a mozgatórugókról

Az emberiség története során a vásárok az árucsere lebonyolításán túl a kapcsolódásról is szóltak. A jelen társadalmában a vásár- és piacterek szerepét átvették azok az üzletkomplexumok, amelyekben a legszükségesebbek árucikkek – és nem csak – egy helyen megtalálhatók. Barna Katalin pszichológus szerint

a plázák arra a belső, pszichológiai igényre reagálnak, hogy az emberek szeretik társaságban, más emberek jelenlétében tölteni a szabadidejüket.

Nem elhanyagolható ugyanakkor a hasznosság szempontja sem, amely az üzlettömörülések kapcsán felmerül: a plázákban a legtöbb termék egy helyen beszerezhető, így jelentős időt és energiát spórolhatunk a vásárlásokkor.   

Barna Katalin úgy véli, a fogyasztást ösztönző plázák pszichológiáját a vásárlói típusok felől érdemes megközelíteni, amely által kiderül, kikre jellemző leginkább a plázázás. Olyan magatartáskörökben kell gondolkodni, amelyek képviselői különböző okokból kifolyólag szívesebben költenek a bevásárlóközpontokban – akár a vásárlásra szánt kereten felül is. A POPAI Magyarország Egyesület Shopper 2014 Hungary nevű kutatása

a vásárlási attitűd szempontjából négy vásárlói fő kategóriát különböztet meg: a rohanókat, a felfedezőket, a tervezőket és az ajánlatvadászokat.

A rohanó típusú vásárlók a döntéseik legnagyobb hányadát a vásárlás helyszínén hozzák meg, és úgy jellemzik magukat, hogy könnyen elcsábíthatók – ők is költenek a legtöbbet. A rohanó típushoz hasonlóan, a felfedezők is jellemzően impulzívak és a boltban hozzák meg döntéseik mintegy nyolcvankét százalékát. Értelemszerűen ők részesítik leginkább előnyben a plázák nyújtotta lehetőségeket.

Mivel a tervező típusú vásárlók – akik magukat visszafogottnak és kontrolláltnak tartják – még a vásárlás előtt megtervezik annak menetét, kevésbé befolyásolhatók: döntéseik csupán nyolc százalékát hozzák meg a helyszínen. Valamennyi típus közül az ajánlatvadászok költenek a legkevesebbet, viszont ők is legtöbb esetben a helyszínen döntenek, ami nem zárja ki, hogy a plázában található boltok ajánlataira is lecsapnak.

A pszichológus szerint a plázákban leginkább a felfedező típussal találkozhatunk, aki a megfeszített munkáért cserébe vásárlással jutalmazza magát. Fontosnak tartotta megjegyezni, hogy

azok körében, akik a bevásárlóközpontokat választják, a vásárlás mellett a kikapcsolódás és az élményszerzés a fő cél. A vásárlás aktusa akár másodlagos is lehet, hiszen nem kötelező költeni, sokan már a nézelődéssel is kielégítik a kikapcsolódásra való igényüket.

Eszerint a plázázók körében három fő kategóriát különböztethetünk meg: az élményfogyasztókat, az öröm-, valamint az alternatív vásárlókat. Az élményfogyasztók a nagy alapterületű boltokat részesítik előnyben, a vásárlás pedig élményt jelent nekik. Mivel nem akció- és árérzékenyek, az örömvásárlók bárhol szívesen hódolnak a szokásnak. A nagy jövedelemmel rendelkező, alternatív vásárlók pedig a különleges kínálatú üzleteket preferálják.

A szakember megosztotta, hogy már a járvány előtt is magasnak számított az áltag fölötti keresettel rendelkezők aránya, akik kompenzálásként többet is költöttek. A vásárlási magatartás a nemek, mentalitás, a habitus és körülmények szerint is változik: a bevásárló listával útnak induló férjek vagy háziasszonyok, akik kevés idővel rendelkeznek, a közeli kisboltot fogják előnyben részesíteni. Azokhoz hasonlóan, akik olyan munkaköröket töltenek be, ami mellett kevés szabadidejük marad.

A fiatal generációk viszont, amelyek képviselői rendelkeznek elköltendő pénzzel és az élményt keresik a vásárlásban, gyakrabban megfordulnak a nagy áruházakban.

„Főként olyan diákokra gondoljunk, akiknek az órarendjük megengedi; akiknek szülei jó anyagi körülményekkel rendelkeznek, vagy ők maguk dolgoznak. Számukra ez a szabadidő eltöltésének egyik formája” – magyarázta a pszichológus.

A szakember tájékoztatása szerint arra vonatkozó is született már kimutatás, hogy az irodaházakban dolgozók körében – akik magasabb jövedelemmel rendelkeznek, és stresszes munkahelyen dolgoznak – népszerűbb a plázázás szokása. Ugyanakkor ők követik leginkább a különböző trendeket és a divatot.

Azokban a kisvárosokban, ahol a plázába járásnak nincs hagyománya, kevésbé alakul ki ez a fogyasztói magatartás. Ezekben a régiókban inkább tervező típusú vásárlókkal találkozunk, akikre a szükségszerű vásárlási szokás jellemző.

Hozzátette ugyanakkor, ha mégis az üzletkomplexumot választják, általában többet költenek a tervezettnél. A boltok precíz elgondolás szerint kialakított elrendezése ugyanis erősen rájátszik a fogyasztás növelésére.

Kimutatások szerint az utóbbi években jelentősen csökkent azok aránya, akik nem szeretnek vásárolni, amely élesen tükrözi a fogyasztást serkentő stratégiák hatékonyságát. A szakember szerint ez a jelenség azoknak az online vásárlási portáloknak is betudható, amelyeken a legkülönbözőbb árucikkek egy helyen megtalálhatók. Elmondása szerint ezek a platformok erősen rásegítenek arra, hogy a „nem szeretek vásárolni” attitűd háttérbe szoruljon.

Pár évvel ezelőtt a plázákban többnyire csak ruhákat lehetett találni, ma viszont már sokkal szélesebb a termékválaszték.

Hajlamosító tényezőkről nem beszélhetünk, a plázában kiengedett gőz inkább a mindennapi munkával járó stressz és az idő kapcsolódásával függ össze. „Az egyre erősebb marketingfogások, amelyek a fogyasztást serkentik, azt eredményezik, hogy a vásárlás egyre inkább feszültségcsökkentő módszerré válik. Ennek a fogyasztói attitűdnek a veszélye pedig, hogy egyre több lesz az örömteli vásárló” – egészítette ki a pszichológus. Bár köztudott tény, hogy a piacnak nem érdeke, hogy tudatos vásárlókat neveljen, mindeközben láthatjuk, hogy egyre szélesebb a tudatos vásárlók köre is. A gyors és örömteli vásárlókkal ellentétben ők kevesebbet és megfontoltabban költenek.