Egység a sokszínűségből – Miért van szükség Székelyföld imázsépítésére, és mi hiányzik ennek kialakításához?

Egy régió, egy közösség brandje, egységes márkája sok szempontból hasznos és jövedelmező lehet. Az idegenforgalomban hozzájárulna ahhoz, hogy a turisták a számos csábító és nagy vonalakban azonos áron kínált ajánlatból Székelyföldet válasszák és itt töltsék el szabadnapjaikat. A gazdasági szempontból felépített imázs a potenciális befektetők számára tenné vonzóvá a térséget. Míg egy előremutató vízió az itt élők komfortérzetét javítaná, sőt az elvándoroltakat is elgondolkodtatná a hazatérésen.

Kádár Magor kommunikációs szakember, a Babeș–Bolyai Tudományegyetem (BBTE) oktatója szerint egyértelműen szükség van Székelyföld márkázására, ehhez pedig előbb tisztázni kell, hogy mit értünk pontosan Székelyföld alatt, és ki lenne a létrejövő brandnek a tulajdonosa.

Székelyföld alatt érthetjük Hargita és Kovászna megyét vagy Hargita, Kovászna és Maros megyét, az egykori Maros-Magyar Autonóm Tartomány területét vagy a jelenlegi magyarlakta részeket, esetleg azokat a területeket, ahol a népszavazáson magukat székelynek vallók élnek.

Ha ezt sikerül meghatározni, akkor el kell dönteni, ki a márka tulajdonosa: ki felel a brandépítésért, ki rendeli meg, fizeti ki, dönt arról, hogy a több márkázási terv közül melyik lesz a végleges, majd kezeli a kész brandet. A települések és megyék esetében a törvény előírja, hogy a helyi, illetve a megyei önkormányzat a márkatulajdonos. Romániában viszont a megyék fölött nincs olyan kiterjedtebb közigazgatási szint és egység, amely egy egész régió márkatulajdonosa lehetne. A szakember szerint a meglévő fejlesztési régiók erőltetettek, mesterségesen összeférceltek, például a központi fejlesztési régióban van három magyar, illetve székely megye, két többnyire szász hagyományú megye van, a központja pedig a Fehér megyei Gyulafehérvár, amely a vezetés meghatározása szerint a románok spirituális fővárosa.

Kádár Magor egyébként részt vett Románia gazdasági imázsának felépítésében, elmondása szerint azt a gazdasági és fejlesztési minisztérium koordinálta, mert annak feladata a befektetők vonzása, az ország gazdasági lehetőségeinek kifelé történő kommunikálása.

A kommunikációs szakember rámutatott: brandet, vagyis márkát akkor építünk, ha annak alanyával tervünk van, például egy térség esetében növelni akarjuk a látogatottságát vagy befektetőket akarunk odavonzani. A turista számára akkor vonzóbb egy régió, ha van egy ahhoz kapcsolódó korábbi élménye vagy másoktól hallott róla pozitívumokat, történeteket. Egy jól megtervezett arculattal rendelkező térség vonzóbb, mint egy olyan, amelyről nem tud semmit.

„Ez a desztinációmenedzsment alapja, hiszen a nagy vonalakban azonos szolgáltatást kínáló turisztikai célpontok hozzávetőleg ugyanazon az áron versenyeznek, és a turistának választania kell. Ha családi nyaralást tervezünk, és szinte ugyanabban az árban van görögországi, egyiptomi és dél-olaszországi turisztikai csomag, akkor azt választjuk, amelyikről többet hallottunk és amelyikről az online szóbeszédben jók a visszajelzések” – részletezte Kádár Magor.

Székelyföld brandre tehát akkor lehet szükség, ha egységes turisztikai desztinációként akarjuk népszerűsíteni.

Ugyanakkor gazdasági szempontból is lehet brandépítésre gondolni akkor, ha a potenciális befektetők előtt egységes térségként akarjuk bemutatni a régiót. A kettő között különbség van, hiszen a turisztikai népszerűsítés egy szélesebb csoportot kell megszólítson: látogatók érkezhetnek a szomszédos országokból, egész Európából vagy más kontinensről, de megszólíthatjuk vele a nagyvilágban élő magyarokat is. A beruházók csoportja ehhez képest egy szűkebb réteget jelent, és az őket célzó márkázás során sokkal több adatra, elemzésre, illetve más típusú infrastruktúrára van szükség, fejtette ki a szakértő.

A márkaépítés során ugyanakkor elsődleges fontosságú a belső célcsoport, vagyis az ott élő közösség. Meg kell vizsgálni, hogy a Székelyföldön élők mit gondolnak Székelyföldről, miként viszonyulnak hozzá, mit tartanak értéknek, mi az, amivel együtt tudnak élni, ami kifejezi az identitásukat. Kádár Magor úgy véli: mindenképpen be kell vonni a helyieket a brandépítésbe. Ha azt magukénak érzik, növeli a komfortérzetüket, és szívesebben maradnak, élnek, dolgoznak vagy költöznek egy olyan térségbe, amelyik kommunikál magáról, az előnyeiről, erősségeiről.

A kommunikációs szakember a székelyföldi márkaépítésre vonatkozó eddigi próbálkozásokat is hasznosnak tartja, hiszen ezekből számos tanulságot lehet leszűrni. Meg lehet tudni például, hogy a belső csoport hogyan vélekedik a térségről, mit tekint értéknek, tehát korábban tulajdonképpen feltérképezték a márkázás lehetőségeit. Az eddig összegyűjtött adatok, információk mind hasznosak, ebből a megközelítésből egyetlen brandépítési kezdeményezés sem vallott kudarcot, ezek mind előbbre vitték a folyamatot, magyarázta.

Kádár Magor szerint egy egységes brandet úgy is fel lehetne építeni, hogy a megyei önkormányzatok és a hatáskörükbe tartozó turisztikai egyesületek összehangoltan dolgoznak, jó ötleteiket közösen hasznosítják, és egységesen kezdik képviselni a régiót.

Hasonló megközelítésre van példa a világban, a közelben is: Magyarországon a járásnál nagyobb, de a megyénél kisebb és azokon átnyúló régiókat egy közös elem, például a termálvíz alapján határozzák meg, és ezt a vonzerejét mutatják meg a turistáknak. Romániában erre kevés jó példa van, pedig Székelyföld, a szász vidék, Máramaros vidéke vagy Bukovina megyéken átnyúló régiók, önmagukban népszerűsíthetők és felhelyezhetők a turisztikai térképre.

A szakember szerint az országos helyreállítási terv alapján kialakított tematikus utak létrehozása is jó kezdeményezés, van benne fantázia, és logikai egységként kezeli a régiókat. A kastélyok útja, az erdélyi kúriák útja, az erődtemplomok útja, a hagyományos gasztronómia útja vagy a hagyományos építészettel rendelkező falvak útja mind hatékonyan promoválható, és ezekre felépíthető egy közös arculat. „Ha létrejönnek a desztinációmenedzsment-ügynökségek, ezek lehetnek a márkatulajdonosok. Akkor már egy lépéssel előrébb leszünk, ha tudjuk, ki a téma felelőse, kit kell támogatni, illetve számonkérni az elvégzett vagy el nem végzett munkáért” – tette hozzá a szakember.

Nagyon fontos és hasznos lenne, ha Székelyföldnek volna egy saját egységes brandje, ami most teljességgel hiányzik – szögezte le Csala Dénes csíkszeredai kutatómérnök, aki több távoli országban is élt, ahol volt alkalma megtapasztalni, milyen egy jól működő turisztikai vagy gazdasági márka. Ugyanakkor lehetősége volt arra is, hogy kívülről szemlélje a székelyföldi térséget és így értékelje annak önmagáról kifelé közvetített képét.

A Lancesteri Egyetem adjunktusa felidézte: sokat élt az Egyesült Arab Emírségekben, ahol szembeötlő volt, hogy mennyire hosszú távon, perspektivikus léptékben gondolkodnak. Ezt jól példázzák a sokat használt Dubai 2030, Abu Dhabi 2030 vagy Emirátusok 2040 mottók is – innen is látszik, hogy azokban a térségekben legalább egy évtizedre előre igyekeznek gondolkodni. Csala Dénes szerint Székelyföldön éppen ez a típusú vízió és az összefogás hiányzik. Azt tapasztalta, hogy sokan azok közül, akik külföldre mentek dolgozni, nem azért maradnak, mert ott könnyebb a megélhetés, hanem mert nem tudják elképzelni, nincs kommunikáció arról, hogy mire számíthatnak mondjuk 2030-ban Székelyföldön, nem beszélve egy 2040-es távlatról.

– magyarázta a kutatómérnök, aki maga is nyitott lenne az együttműködésre a brand megalkotásánál.

Csala Dénes Székelyföldet egy technológiai központként tudná elképzelni. Úgy véli, ez részben megvalósult már, hiszen elsősorban a kolozsvári élet drágulása miatt szélesedett a technológiai és informatikai cégek palettája, illetve elkezdtek terjeszkedni. „Székelyföld a digitális és a tradicionális ötvözete lehetne. Akkor tudunk hosszú távra tervezni, ha megértjük és felkaroljuk a hagyományainkat, majd digitális eszközökkel marketingeljük” – magyarázta.

A kutató szerint az igaz, hogy sokszor ajánlott a bevált modellek másolása, ebben az esetben viszont nem biztos, hogy nálunk is működne, ami máshol igen. „Kézenfekvő lenne azt mondani, hogy az egységes demokratikus vezetés kellene az összefogó erő legyen. De mivel Romániában országos szinten alacsony a politikumba vetett bizalom, ezért minél politikamentesebb, annál sikeresebb lehet a projekt” – fejtette ki.

Csala Dénes abban látja a jövőt, ha a székelyföldi vállalkozók fognak össze és hoznak létre hosszú távú vállalkozói irányokat.

Ugyanakkor úgy véli, mernünk kell a székelyföldről elszármazott, szerte a világban élő, így más perspektívákkal rendelkező emberektől ötletet és tudást meríteni egy ilyen terv összeállításához.

Ha az egységes Székelyföld brandet még nem is sikerült megvalósítani, helyi szinten léteznek jó példák arra, hogy komolyan veszik és folyamatosan építik a térség imázsát. Haáz Sándor karnagy, a Szentegyházi Gyermekfilharmónia alapítója és vezetője, aki kiterjedt hagyományőrző és -közvetítő feladatot is végez külföldön és beföldön egyaránt, határozottan úgy látja, Hargita megye és ezen belül Udvarhelyszék komolyan veszi ezt a feladatot.

Példaként megemlítette: nagyon büszke a Fazakas Szabolcs által megálmodott Legendárium-sorozatra és a szejkefürdői Mini-Erdély Parkra, melyek szerinte iskolapéldái az imázsépítésnek.

A karnagy úgy látja, Székelyföld sokszínűségét nehéz egységesíteni, viszont szükség lenne arra, hogy egy-egy területen, például a székely vendéglátásban – a szálláshelyeken, a gasztronómiában – meglegyen a hagyományos értékekkel kapcsolatos elvárás. Szerinte a korlátozott pénzügyi lehetőségek és a botorkáló ízlésvilág miatt születnek olyan melléfogások, amelyek rontják a térség megítélését.

„Nincs szükség a modern bóvlira, gombnyomásra működő ajtóra, tujával beültetett kertekre, amikor a deszkakerítés, a székely kapu, az egres- és ribizlibokrok visszahozhatják a régi Székelyföld hangulatát” – fogalmazott Haáz Sándor.

A gasztronómiában hiába van negyvenféle pizza, ha nincsenek székely zöld fűszerekkel elkészült eredeti lepények, pánkók.

A karnagy hasznosnak találná egy olyan honlap elindítását, ahol a jó és rossz példákat felsorakoztatva lehetne segíteni a vállalkozókat. Ezt a feladatot szerinte egy székelyföldi régióban működő bizottságnak kellene felvállalnia.

Fazakas Szabolcs, a Székelyföldi Legendárium ötletgazdája, a Mini-Erdély Park megálmodója úgy látja: Székelyföldön rengeteg al-brand készül. Mindenki tesz valamit, bizonyítani próbál, de ez sok esetben a szemlélőben zavart kelt – mire megjegyezhetné, már el is felejti. Szerinte Székelyföld politikai brandként rendre a választások előtt kerül elő.

Közben a turisztikai brandet a három megye külön-külön építi. A VisitHarghita, a VisitCovasna és a VisitMureș honlapokat és telefonos alkalmazásokat üzemeltető egyesületek mindegyike jól működik, de ritkán kerül sor az együttgondolkodásra.

Ha mégis sor kerül ilyesmire, akkor általában az egyébként előremutatóan turisztikai vásárokon jelenik meg a közös Székelyföld stand.

„Az a baj, hogy nem egy csónakban evezünk, hanem mindenki kapitány” – fogalmazott Fazakas Szabolcs. Azt is elmondta: az elmúlt évtizedben rengeteg logó, hűtőmágnes készült, ám a túl sok elem összezavarja az embereket, ezek helyett egységes megjelenítésre lenne szükség.

Meglátása szerint a márkát előbb fel kell építeni, majd áldozni kell rá, tudatos reklámkampányt szervezni a médiában, online felületeken, hogy a brand beleégjen az emberek tudatába. A három megye összepótolhatna, és végigvihetnének egy erős brandépítést, egy kemény reklámkampányt.

„Mi a Székelyföldi Legendáriummal, a Mini-Erdély Parkkal ehhez hozzájárultunk. A rajzfilmet lefordítjuk tíz nyelvre, de nekünk nem a brandépítés a szakterületünk” – összegezte Fazakas Szabolcs.

„Ha a Székelyföld brandre gondolok, legelőször az a kép jut eszembe, amelyet Fekete Vince Székelyfőd bédekker című zseniális versében kipellengérez. Ez az árvalányhajas, háziszőtteses, cserépedényes, giccsbe hajló, sztereotipizált vidék képe, amelynek furfangos lakói népviseletben múlatják napjaikat Tamási Áron árnyékában” – fogalmazott Botházi Mária író-újságíró, a BBTE oktatója. A Boldogság juszt is a tiéd és a Biorobot című köteteiben az erdélyi, ezen belül a székelyföldi nőt és családot igyekszik bemutatni és körüljárni, nem mellőzve a humort és az (ön)iróniát.

„Csodálatos család, nálunk mindenkit Ábelnek / hívnak, csak Édesanyám egyedül Áron” – idézte Botházi Fekete Vincét. Úgy véli, ha neki ilyen kép ugrik be, valószínűleg másoknak is: a hagyományos értékeket központba állító brand alaposan beleégett már a köztudatba.

„Így talán innen kellene továbbmozdulni a vidék mai lehetőségeinek megmutatása felé, nem feledve persze a hagyományokat, mert miért ne támaszkodnánk arra, ami már adott.

– fogalmazott.

Bármely országreklámra is gondol, amit látott, naplementés, tiszta vizes, táncos, roskadozó asztalú csodavilág mutatkozik meg benne.

„Na de a mai turistát nem is a valóság érdekli, hanem csak és kizárólag saját maga a valóságban, bárhová is megy. Unalmat akar űzni, szórakozni akar, a maga igényeit kiszolgálva látni – úgyhogy ha Székelyföld úgy is megjelenik a reklámokban, mit a testi-lelki kényeztetés, szórakoztatás, egészségmegőrzés helye, azzal biztosan nem lehet tévedni” – összegezte Botházi Mária.