Új képrombolás – fogyasztók a márkák ellen

A képrombolás (vagy idegen szóval ikonoklasztázia) a történelem során a monoteista vallásokban jelentkező képtisztelet elleni dogmatikai harc volt, amelynek fő célja az Istent, szenteket, prófétákat ábrázoló szentképek, szobrok és egyéb ikonográfiai elemek eltávolítása a szakrális kontextusból (jellemzően a templomokból és a liturgiából). Az új képrombolás – bár kapcsolódik az eredeti jelentéshez – a fogyasztói társadalomban lejátszódó jelenségek leírására törekszik. A kifejezéssel valójában olyan jelenséget kívánok jelölni, amelynek során a fogyasztói társadalom képeit, a márkákat azok törekednek lerombolni, akik hozzájárultak a megalapozásukhoz, elterjedésükhöz: a fogyasztók.

A márka mint szellemi-érzelmi tartalom hordozója

Az új képrombolás a kilencvenes évek közepétől mozgalommá szerveződő jelenségre, a márkaellenes mozgalmakra és a mögöttük meghúzódó indulatokra, csalódottságra és össznépi felháborodásra utal. A fogalom egyrészt a márkaellenes megmozdulásokra, kiadványokra vonatkozik (tüntetések, bojkottok, nonprofit és profit szervezetek tevékenysége, könyvek, kiadványok), másrészt feltételezi, hogy a márkák és a fogyasztói társadalom más jelképeiben a használóik vallásos, spirituális tartalmat látnak. Másképp fogalmazva: az új képrombolás úgy magyarázza a márkaellenes mozgalmak indulatait, hogy feltételezi: a fogyasztók számára a megszerzett vagy vágyott márkák egyfajta spirituális tartalmat is megjelenítenek. Amenynyiben ez így van, a márkák jelentősége annyira megnövekszik, hogy ha a tulajdonosai erkölcstelen üzleti gyakorlattal vádolhatók, akkor a fogyasztók a márka ellen fordulnak. Mindez természetesen csak részleteiben magyarázza a jelenséget. A globalizációellenes tüntetések, megmozdulások gyakran irányulnak globális márkák ellen, és természetszerűen nem a márka szentségjellege irányítja őket, amely a márka fontosságát olyan mértékben megnöveli, hogy az több lesz egyszerű márkanévnél: szellemi-érzelmi tartalmat hordoz, amelyet a fogyasztói, vagy az utána vágyók a márkáról alkotott képbe építenek.

Erkölcstelen vállalati gyakorlat

A márkaellenes mozgalom az esetek többségében az adott márkát birtokló céget támadja erkölcstelen vállalati gyakorlata miatt. A legtöbbet támadott vállalat a Nike, a Coca-Cola, a McDonalds. A Nike-ot a keleti szállítók üzemeiben uralkodó körülmények, az alacsony bérek, a kiskorúak alkalmazása miatt éri vád (de ugyanígy vádolható az Adidas, a Puma, a Levi’s vagy az Ikea). A Coca-Colát a kolumbiai töltőállomások szakszervezeti tagjai ellen elkövetett erőszakos cselekmények miatt számos támadás érte. A töltőállomásokon dolgozókat képviselő szakszervezetek tagjait ugyanis paramilitáris szervezetek félemlítették meg, nehogy sztrájkot szervezzenek, és számos képviselőt meg is öltek. A Bayer cég esetében részletesebben szemléltetem, mivel haragíthatják magukra a vállalatok a társadalmat. A Bayer gyógyszergyártó-cég hosszú történelme alatt számos – mára talán már elfeledett – bűnt követett el. A BASF és Hoechst mellett tagja volt az IG Farbennek, amely többek között a Cyclon-B gyártásával támogatta a hitleri terveket, a Nitredenpin (magas vérnyomás kezelését célzó gyógyszer) tesztelésekor kontrollcsoportot használt. Több ezer, a tesztben részt vevő beteg nem vett hosszú ideig gyógyszert, abban a tudatban, hogy a kísérleti gyógyszer használ. Egy, a Bayerhez tartozó cég éveken keresztül vásárolt értékes ásványi anyagot Kongóból, ezáltal hozzájárult ahhoz a polgárháborúhoz, amelyben 3,3 millió ember halt meg. Egy amerikai ügyvédi iroda azért tett panaszt nagyszámú vérzékenységben szenvedő beteg nevében, mert a Bayer által forgalmazott gyógyszer HIV-vírussal volt fertőzve. Fontos tudni, hogy a nagybányai katasztrófát előidéző aranybányászati projekt finanszírozója (9 millió euró) a Dresdner Bank volt, amely jelenleg az Allianz Gruppe tagja, és a rossz nyelvek szerint éppen a gyanús ügyletekben való jártassága miatt vált vonzóvá az Allianz számára (Werner és Wiess, 2003).

A márkaellenes mozgalom harcosai1

Léteznek vállalatok és szervezetek is, amelyek a márkaellenes mozgalom harcosainak tartják magukat. A legismertebb a Kalle Lasn által vezetett Adbusters, amely a Black Spot „ellenmárka” népszerűsítésével igyekszik megtörni olyan vállalatok piaci helyzetét, mint a Nike. A márkanévvel eredetileg sportcipőt forgalmazott a cég azzal a céllal, hogy 1 százalékot ragadjon el a Nike piaci részesedéséből, de hoszszú távon szándékszik kiterjeszteni a márkanevet vendéglőkre és vodkára is. Az elképzelés szerint ha a fogyasztók ellenmárkákat vásárolnak, ezáltal képesek lesznek megtörni a globális márkák világuralmát. Feltehetőleg ez ebben a formában nem fog bekövetkezni. Az Adbusters céljai dicséretesnek mondhatók, de problémát okoz működésének értékelésekor, hogy ugyanolyan eszközökkel próbál betörni a piacra, és ott megerősödni, akár a Nike (a Black Spot cipők tulajdonképpen átalakított, Converse Chuck Taylor cipők, és maga Kalle Lasn ugyanott – például a CNN főműsoridejében – vásárol reklámhelyet, akár a Nike). Továbbá zavaró, hogy az ellenmárkák vásárlóinak nagy része a nonkonformista termékek iránti igényét elégíti ki, és nem egyértelműen a globális márkák ellen harcol.

A globalizációellenes és a márkaellenes mozgalom

Számos olyan márkanév veszített pozíciójából, amely nem volt képes megőrizni fogyasztóinak bizalmát. Például a Kellogg’s több mint egy évtizede a második helyezett volt az Interbrand2 által készített éves listán, 2007-ben pedig a negyvenedik helyezett volt. Az internetes cégek közül a Google sikerét magyarázhatjuk erőteljes fogyasztóorientáltságával és technikai fölényével. A márkaellenes mozgalom erejét tulajdonképpen az a hit adja, hogy a fogyasztói közösségek összefogása képes lehet olyan módon átalakítani a piaci viszonyokat, hogy az erkölcstelen vállalati gyakorlattal jellemezhető cégek veszítenek pozíciójukból. A mozgalmak pontos jellemzése, meghatározása problémás, mert a mozgalom nehezen leválasztható a globalizációellenes mozgalmakról vagy a zöld megmozdulásokról. Az új képrombolás fogalmát tulajdonképpen azért használom, hogy a vállalatok ellen irányuló támadások márkaellenes dimenzióját önálló fogalommal jelöljem, önállóan jellemezhetővé tegyem. Ha tehát a vállalatok ellen irányuló támadásoknak kizárólag a márkaellenes jellegét szeretnénk kiemelni, akkor azt állíthatjuk, hogy a márkák képek, ikonok, amelyekbe a fogyasztók energiát fektettek: információt kerestek, technikai termék esetében megismerték, támogatták a vállalat törekvéseit, ajánlották ismerőseiknek stb.

A fogyasztás mint rítus

A fogyasztásnak rituális, vallásos jelleget tulajdonít a szakirodalom és az új képrombolás fogalma is. Ezen azt értjük, hogy a fogyasztás során az emberek valójában, az eliadei fogalommal élve, újrajátszanak (reenactment) olyan, a reklámok és a közbeszéd által mitizált eseményeket, amelyek a fogyasztott termékhez kapcsolódnak. Például reggeli kávé fogyasztása, színházba járás, sporteseményeken elfogadott durva magatartás, olyan termékek birtoklása, melyek erőt adnak, és megváltoztatják magatartásunkat, közösséget teremtenek (pl. Ipod-közösségek – Ipod mp3- vagy mp4-lejátszótulajdonosok közössége, akiknek már sajátos termékeket is előállít az ipar: például olyan USB-s csatlakozókat, melyeken keresztül az Ipod-tulajdonosok gyorsan és könnyen kicserélhetik kedvenc zenéiket). Az új képrombolás egyik legfontosabb tétele, hogy a fogyasztás rituális jellege miatt a márkák a hagyományos értelemben vett vallásosságtól távolodó emberek számára „ereklyévé” váltak, amely érzelmi, szellemi tartalmával képes megnyugvást, biztonságérzetet biztosítani a mindennapokban. Ha a vállalatok erkölcstelen tevékenységeik során bemocskolják ezeket a szentségeket, akkor ellenségeket szereznek maguknak. Nem hiszem, hogy a márkaellenes mozgalom hívei meg szeretnék szüntetni, el akarnák söpörni a piacról azokat a márkákat vagy termékeket, amelyeket megszerettek, vagy amelyeknek a sikerre jutását elősegítették. Úgy vélem, hogy a képrombolás olyan márkák ellen irányul, amelyek a fogyasztási rituálék szentségét valamiképpen megsértették. Ott, ahol a márkaellenesség sikerrel jár, a vállalatok megváltoztatják korábbi gyakorlatukat (számos esetben sajnos csak felszíni változtatások ezek: az, hogy az Ikea támogatja az UNICEF programjait, még nem jelenti, hogy az Ikea szállítóinak üzemeiben nem dolgoznak gyerekek), vagy új márkák köré szerveződnek a fogyasztói közösségek.

Szőcs Attila

A szerző a Sapientia-EMTE csíkszeredai Üzleti Tudományok Tanszékének tanársegédje

Jegyzetek:

1 A márkaellenes mozgalomról sikerkönyvek születtek; a téma iránt érdeklődők feltehetőleg ismerik ezeket az írásokat. Aki szeretné megismerni az erkölcstelen vállalati tevékenységek negatív élvonalbeli szerepelőit (akik között ott szerepel a közkedvelt figuráiról ismert Disney Corporation is) és a márkaellenes mozgalom érveit, annak a következő munkákat érdemes elolvasnia: Naomi Klein: No Logo, Eric Schlosser: Fast Food Nation (Megetetett társadalom), Robert Frank: Luxury Fever, Francios Dufour: The World is Not for Sale, Klaus Werner és Hans Wiess: Das Neue Schwazbuch Markenfirmen (Márkacégek új feketekönyve).

2 Nemzetközi jelenléttel rendelkező, márkatanácsadó vállalat. A márkák pénzügyi értékének meghatározására kifejlesztett módszer, általánosan elismert eljárás. Minden évben a Business Week közli az Interbrand pénzügyi értékmeghatározása alapján összeállított száz legértékesebb márka listáját.