Terminológiai megfontolások a helymarketingben

A társadalmi marketing

A marketing a társadalmi marketingben is gyökerezik, ami szintén Philip Kotler által kidolgozott rendszer. Ashworth és Voogd szerint ez csupán a marketing szélesebb alapokra való helyezése, és célja, hogy a nyereségérdekeltség és a rövid távú látásmód miatt kapott támadásokat kivédje. Később a társadalmi marketing új jelentést kapott, az úgynevezett magatartás-marketing fogalommal bővült. Ez azon viselkedésminták elterjedésére utal, amelyek bizonyos társadalmi attitűdöt próbálnak általánossá tenni (pl. „ne dohányozzon”, „vásároljon energiatakarékos gépeket” stb.). A társadalmi marketing tehát külön pályát választ magának, viszonylag jól elhatárolható témakörrel (magatartás-marketing), a nonprofit szervezetek marketingjén belül. Ez utóbbinak egy másik válfaja lesz később a politikai marketing és a kormányzati szervek és önkormányzatok marketingje.

Helymarketing és „mentális szuvenírek”

A helymarketing ötletének másik forrása az imázsvizsgálat. Az imázsvizsgálatok a 70-es években jelennek meg, elsősorban a pszichológiai kutatások keretében – ezek alapozójának legtöbben Lynchet tekintik, aki elkészítette az első városi imázsvizsgálatokat és elméleteket. A 70-es években rengeteg ilyen jellegű munka született, többen foglalkoztak a helyekről, elsősorban a városokról kialakult percepciókkal, mentális és kognitív térképekkel. Ugyanakkor a lakóövezeteknek és a turisztikai desztinációnak a pszichológiában, majd a turizmuskutatásban való megjelenése és megjelenítése rokonságban áll a helymarketinggel. Az, hogy mit gondolnak előzőleg a beutazó turisták egy adott helyről, illetve milyen „mentális szuvenírekkel” távoznak onnan. Vagy miként látja a lakosság saját városát, milyen térelemekből építi fel az úgynevezett „mentális térképeit”, és hogy milyen fehér foltokat lehet felfedezni ezeken a térképeken. Mindezek a helyek a majdani kommunikációban való megjelenítéssel állnak szoros kapcsolatban, így meglátásom szerint nélkülözhetetlen kellékei a helymarketing működésének.

A helymarketing fogalmának megteremtését Philip Kotler mondja magáénak, önálló fogalomként a

80-as években jelent meg. Lehetséges, hogy ezelőtt is voltak különböző, ehhez kapcsolódó publikációk, de a téma valójában ekkor bontakozik ki. Az ekkor közölt írásokból csak kettőt említenénk: az egyik Ashworth és Voogdnak A város értékesítése című könyve, amely korszakalkotó munkának is tekinthető, ismertségét és idézettségét is figyelembe véve. Érdekes, hogy ebben a város és annak lakhatóbbá, versenyképesebbé tétele a központi téma, ezért a többi területi szint (ország, régió, nemzet) nem is kerül említésre. A városmarketing tehát megszületett, nagyfokú rokonságot mutatva (többek között) az urbanisztikával. Ashworthék nem az elsők voltak, akik ebben a témában publikáltak, Burgess, Clarke vagy Bailey is sokat írt a turizmus és az imázsvizsgálat kérdéseiről. Azonban Ashworth és Voogd voltak az elsők, akik szintetizálni próbálták a fogalmakat, ötvözni az imázsvizsgálatot és a helymarketinget, még akkor is, ha a fogalomrendszert nem sikerült teljesen egyértelműen tisztázniuk, és elképzelésük nem épül be egyértelműen a marketing rendszerébe.

A hely szelleme

Meglátásom szerint fontos mű a Kotler és társai által írt könyv, amiből később sorozat is készült (Kotlerék két másik szerző segítségével kiterjesztették munkájukat Európa, illetve Ázsia tanulmányozására is). A munka érdeme, hogy általánossá tette a place-marketing, azaz helymarketing fogalmát – nemcsak egy város vonatkozásában, hanem gyakorlatilag bármilyen lakott területet marketingmódszerek és eszközök segítségével fejleszthetővé minősített. Azért emeltem ki a „lakott” szót, mert úgy gondolom, itt egy kis szemantikai kört kell megtenni. Angolul a térmarketing nehezen értelmezhető: a space-marketing kifejezés említésekor valószínűleg a legtöbb angol úriembernek a haja égnek állna, mert így a marketing immár a kozmoszra, világűrre is aberráns módon vonatkozhat. A territorial mint területi vagy local mint települési marketing szintén furcsa értelmezéseket szülhet, ezért nem nagyon használják. A place elegánsan magába foglalja mindazt, amit a magyar szaknyelvben néha minden oldalról „kínozunk”, pedig a rendelkezésünkre áll a megfelelő kifejezés: a hely. A hely sokkal megfelelőbb – véleményem szerint –, mint bármely más kifejezés: átfogó, nem szorítkozik regionális, országos vagy települési szintre. Ugyanakkor a hely többet jelent, mint a terület. A helynek ugyanis szelleme van. A hely, függetlenül attól, hogy mekkora kiterjedésű, valaminek az ottlétét feltételezi, így például beszélünk szent helyekről és nem szent területekről, de a genius loci is a hely fogalmából indul ki. Jankó Ferenc imígyen határozza meg a hely szellemét: „A hely szelleme olyan dinamikusan változó, természeti vagy épített környezeti helyekről kisugárzó, az észlelő számára csak ott, helyben átélhető transzcendentális alkotó, teremtő erő, amelynek hordozó, közvetítő elemei a természeti és épített környezet, a kultúrtáj, a helyi társadalom, és többnyire közvetetten az információkat továbbító kommunikációs csatornák.”

Régió-, település- és országmarketing

Elfogadhatónak tartjuk a régió-, település- és országmarketing kifejezéseket is, ha az illető hely külső és belső terei ismertségének, eladhatóságának a növelése a cél. Értelmetlennek tartjuk azonban a helymarketing rendszerében a regionális marketing kifejezést. Ez ugyanis nem a régió mint hely marketingjére vonatkozik, hanem inkább a marketing regionális szinten történő gyakorlására, pontosabban az üzleti marketing regionális szinten megszervezhető, gyakorolható technikáira, módszereire (például elosztórendszerek, PR, piacok képzése, alapvetően a vállalati célok szolgálatában). A térmarketing magyarul ugyan nem űrmarketinget jelent, de jelentéstartalma túl tág ahhoz, hogy értelmezhető legyen.

A „branding”

Ide kapcsolódik egy másik angol kifejezés, a branding használata. A brand márkát jelent, de egyre gyakrabban használják place branding szóösszetételben, ilyen elnevezésű szakfolyóirat is indult nemrég. Kapcsolódó fogalompárja a destination branding, illetve a nation branding. Vagyis magyarra fordítva beszélhetünk a desztináció márkázásáról és egy nemzet márkázásáról. Az előbbi legtöbbször a turizmus kontextusában jelenik meg, bizonyos országok, városok turisztikai piacokon való megjelenítésekor, egy jól kigondolt és tömör, frappáns márkanév segítségével. Úgy gondoljuk, hogy mindez csupán része a helymarketingnek mint rendszernek. A márka- és az egyéb kommunikációs elemek kialakítása csak egyik vonatkozása a marketingnek: ezt meg kell előznie, de legalábbis ki kell egészítenie a helytermék formázásának, fejlesztésének és a többi marketingtevékenységnek (a célrétegek kiválasztása stb.). Az utóbbi fogalom, a nemzet márkázása már komplexebb fogalom. Hozzátartoznak a nemzetkarakterológiák, nemzetekről alkotott sztereotípiák is, valamint a kulturális antropológia egyes területei. A helymarketingben egyéb kifejezések is előfordulnak – ezek jórészt tisztázatlanok (például imázs, kognitív és mentális térképek). Így – habár kételyeket sejtek tartalmukra vonatkozóan – nem kívánom ezúttal tisztázni.

Nagy Benedek

A szerző tanársegéd a Sapientia - EMTE csíkszeredai Gazdaság- és Humántudományok Karán